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恒大百亿自建“大荷花”主场专业足球场生意经好念吗?

作者:下注网站-外围下注网-外围下注平台    发布时间:2020-04-24 18:30:05    
  

  中国内地有1000多座投入运行的大型综合性体育场,而专业足球场仅6座。政策支持开启万亿体育产业消费蓝海。恒大试水“体育商业综合体”,试图加码足球产业链新业态,亦将面对国内投资体育场馆的各种风险

  总投资120亿元、占地15万平方米、设计容纳10万人、创5个世界之最……一座按“世界最高水准”打造的专业足球场于4月16日在广州破土动工,主角正是恒大集团。

  作为广州恒大足球队的主场,这座专业足球场计划在2022年底前竣工并投入使用,届时将一举超越世界豪门巴萨队的主场诺坎普球场,成为世界上最大的专业球场。

  声势浩大的开工仪式配合高调的宣传,让恒大新足球场赚足了眼球。“荷花”外观造型更是引来了建筑设计行业及网友的热议。

  4月19日晚,恒大再度宣布将在全国“追加”两座8万人专业足球场,但未说明所在城市。《南方都市报》称,两年后全国将新增至少12座专业足球场,中国足球将进入专业球场时代。

  目前,中国内地有1000多座投入运行的大型综合性体育场,而专业足球场仅6座。国务院办公厅2019年9月印发《体育强国建设纲要》,开启万亿体育产业的消费蓝海。2021年世俱杯和2023年亚洲杯的临近更为国内的足球产业添了把火。

  随着传统房地产板块的增量见顶,叠加“房住不炒”政策红线和融资收紧,为寻找新的盈利增长点,体育和文旅成为各大地产商“跑马圈地”的新赛道。近年来,万达、万科、富力、佳兆业的资本活跃于篮球、足球、冰雪等赛事场馆开发,投资规模千亿。

  但是,资产重、回报慢、自我造血能力差、商业模式不明,这是国内投资体育场馆不得不面对的风险。大型体育场馆往往在承办完一两次重大赛事后就“束之高阁”,只能依赖财政输血来维持运营。

  对于深耕中国足球多年的恒大来说,此番高调布局专业足球场格外引市场关注。面对国内孱弱的足球消费,恒大此番试水“体育消费综合体”,能够盘活体育场馆的亏损怪圈吗?

  “两届亚冠联赛冠军,八届中超联赛冠军,连一座自己的专业主场都没有。”一位广州恒大资深球迷告诉《财经》记者。和其他中超俱乐部一样,恒大的主场比赛只能租用综合性体育场,如广州天河体育场。

  这样的球场并不专门为足球而建,观众席与足球草坪之间远远地隔着一层田径跑道,令观赛体验大打折扣。在16支中超球队中,只有河南建业有自己的球场,相比之下,英超的20只球队中有15只俱乐部建有自己的专业足球场。

  早在2014年,在广州南站一带修建超大型专业足球场的计划便开始酝酿,两年后正式写入《广州市公共体育设施及体育产业功能区布局专项规划》。2019年12月5日,《广州南站周边地区控制性详细规划深化》获批,一座16公顷的大型专业足球场落户南站附近的谢村。

  3月17日,标的名为“番禺区谢村体育设施地块及产业地块(T2020-048)”在广州公共资源交易中心挂牌。根据出让文件,其竞买资格要求包括:1、竞买人或其所属集团须为2019年《财富FORTUNE》杂志公布的世界500强企业。2、体育设施用地须建设世界一流的专业足球场,设置至少8万个座位;专业足球场建成后一年内,竞得人须引进一家中国足球协会超级联赛俱乐部,并将本项目足球场作为其球队主场。3、竞得人须在签订成交确认书一个月内提交专业球场的概念设计方案(包括平面图、立面图、效果图)。4、体育设施用地项目建成后,竞得人须全部自持。5、除体育用地外,装配式建筑面积比例不低于30%。

  广州目前只有恒大和富力两家中超俱乐部,但富力近年来已经对其主场——越秀山体育场进行过多次改造,且球场条件已接近专业球场。因此,符合上述竞买资格要求,又有意愿竞买的就几乎只剩下恒大一家。最终,这个地块毫无悬念地被恒大珠三角公司100%控股的项目公司广州市番禺区裕垚房地产开发有限公司以底价68.1亿摘得。

  4月16日拿地当天,恒大举办了声势浩大的动工仪式。当晚,“荷花”设计配合《我爱你中国》背景音乐的宣传广告打在央视荧屏上。

  “68.1亿元拿地,应该是包含了地方政府的资源支持与互换的因素在内。” 关注商业地产投融资多年的中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉《财经》记者。他说,体育与文化设施带有一定公益性质,政企合作建设与运营管理这类设施,政府一方要么需要直接给予企业较大的财政支持与补贴,要么需要以一定的资源来进行互换与支持。

  近年来,中超联赛虽然红红火火,但俱乐部在商业上仍无法“自给自足”。与俱乐部的巨额投入相比,中超比赛的门票以及其他收入只能说是“杯水车薪”。2017年,中超16家俱乐部共亏损超过7亿美元(约合人民币48.3亿),平均每个俱乐部亏损2.76亿美元。

  广州恒大淘宝足球俱乐部(ST恒宝,834338.OC)自2015年上市以来连年亏损,财报显示,ST恒宝2019年上半年净利润为-7.12亿元,2018年以-18.29亿元创亏损新高。

  与之相比,商业模式成熟稳定的欧洲足球豪门,能够从自己的专属主场获得源源不断的收益。2017-2018赛季,英超平均每个俱乐部获利1400万英镑,最赚钱的托特纳姆热刺队通过广告赞助、转播授权、门票和餐饮等渠道共盈利1.13亿英镑。

  “我参观过皇马和拜仁的主场,给我的一个感觉,就是盈利模式在于对场馆本身的全流程价值点的精细挖掘。”北京体育大学体育商学院院长肖淑红告诉《财经》记者,欧洲的球队主场自带一种文化特质,可以挖掘出丰富的无形资产。

  新球场给了恒大足球队对标欧洲豪门配置的机会。根据恒大公布的信息,新足球场将以世界最高水准打造,在国际足联(FIFA)标准专业足球场的基础上,还将设有16个VVIP包间、152个VIP包间、国际足联区、运动员区、媒体区、新闻发布厅等配套设施。

  但是,高标准意味着高投入。远不及欧洲成熟的国内足球消费市场,能否消化新球场的运维成本?

  “短期来看,未来投资回报会面临较大压力。”罗兰贝格(Roland Berger)商业地产分析师刘羽告诉《财经》记者,因为重资产模式下的折旧摊销对利润实现有较大影响,同时前期周边开发不成熟,不利于带动体育商业多元化经营的客流。

  从更长时间视角看,刘羽认为,广州南站周边板块借助枢纽经济的发展前景看好,可开发利用土地资源较多,能够提供恒大配套系统深耕的片区。“恒大可借此打造体育商业综合体标杆项目,探索体育商业的生意模式可行性。”

  据恒大介绍,恒大将把足球场建设成为“体育商业综合体”,足球场将配置7层高端商业配套,涵盖儿童世界、国际美食、文化娱乐、生活配套等8大业态122项品类,将引进380多个国内外知名商业品牌。

  “将足球场打造为涵盖购物餐饮等的消费综合体,是恒大对球场未来运营的考虑。”柏文喜认为,恒大足球场明显存在以商业地产开发和运营收入来补贴足球场运营的安排,对于减少财政补贴的依赖和球场的可持续经营是有利的。而地产商更加看中的是一个知名足球队对公司品牌的提升作用,以及在维护地方政府关系、创造良好经营环境方面的作用。

  肖淑红强调,与一般商业综合体不同,专业足球场拥有“场所精神”,以此为基础搭建的体育商业综合体更需要挖掘体现主队文化和精神的线索,利用这些无形资产获取超额利润,而不是单纯把购物餐饮娱乐功能进行简单堆砌。

  十年前,恒大集团“大手笔”买断广州足球队俱乐部全部股权,更名为广州恒大足球俱乐部,拉开新一轮地产资本投资体育产业的序幕。截至目前,恒大以及2015年入股的淘宝,已为足球队“输血”数十亿。

  随后,富力地产于2011年收购长沙金德足球俱乐部,组建广州市富力足球俱乐部;绿地集团于2015年通过收购组建了上海绿地申花俱乐部。据不完全统计,已有超过16家地产商投资了足球产业。

  在足球产业链的另一环节——青训,地产资本也非常活跃。2012年,恒大足球学校在广东清远成立,迄今已投资超20亿元;2019年8月,恒大斥资3亿在广州市番禺区打造广州恒大足球训练基地。万达、富力也分别在辽宁大连和广东湛江、广州建有青训基地。

  如今,恒大试图解锁足球产业链的新业态——球场商业综合体,但具体效果如果,尚待时间检验。随着传统房地产板块的增量见顶,叠加“房住不炒”政策红线和融资收紧,体育和文旅地产开发成为各大地产商“抢滩“对象。

  目前,国内的专业足球场的数量寥寥无几,仅有6座已建成球场,分别为上海虹口、天津泰达、成都龙泉驿、上海金山、天津团泊和肇庆体育中心足球场。2018年,投资18亿的上海浦东足球场动工。

  随着2021世俱杯和2023亚洲杯的带动,国内足球场馆发展步入快车道,到2023年,全国将至少新增12座专业足球场。

  与足球场馆投资扩张呈现对比的是,今年一季度,恒大的拿地速度较同业公司显著放缓。财报显示,恒大的拿地金额不足40亿,远低于碧桂园、万科、华润、中海等头部房企。

  “普通民生地产的减少与体育地产项目的增加,并不意味着恒大的战略调整。”一位不愿具名的恒大人士告诉《财经》记者。恒大的战略依然以民生地产为基础,足球场拿地,只是和体育相关的一些商业配套,并不会纳入到土地储备之中。

  截至2019年12月31日,恒大净负债率为159.3%,虽处于行业高位,但相较2017年已下降24.4个百分点。许家印强调,未来三年内恒大还将去负债4500亿,并提出在2020年之后,恒大发展战略将向“高增长、控规模、降负债”转变。

  据上述恒大人士介绍,对于恒大来说,今年最大的战略依然是降负债。“通过加快拿地速度,以及进一步去库存,加快销售跟回款,让我们的负债尽快降下来。”